对于创业者，选择“奔跑”和“去啥地方”是同样重要的。相信今天大家来这里，都是想寻找方向，那么我把过去一年启承的思考和所得做一个分享，希望对大家有所启发。

  先介绍一下启承资本，我们的愿景是助力“中国新一代消费冠军”。我们专注于成长期，希望能够通过识别和促进企业的增长，践行“无增值不投资”的理念，希望帮企业主动创造成长，在公司的增长中收益。

  我们的投资理念最大的差异化特点，是不断挖掘大众刚需消费市场的投资机会，在过去沿着两个主题投资了一批很优秀的消费企业：一个主题叫“新一代的国民品牌”，另外一个叫“新一代的全国性连锁”。

  首先讲一下对市场环境的理解。我们是从“水大鱼多”到“水少鱼少”的市场。这样的一个问题很现实，也很尖锐，我们一定要承认和面对的。

  第一，资金少了。去年整个一级市场消费的融资一共有600多起的交易发生，有不到300亿的融资额，比2022年下降了接近一半，大量的资金离开消费市场；获得融资的企业有接近一半是创业初期的公司，因此投向有规模的成长期、中后期企业的资金更大比例离开了消费行业，这也是跟政策带来的退出难度相关。

  客观的影响导致资本也会相对集中到一些超大规模基金和坚守在行业里的玩家，最终资本对项目的要求也会慢慢的高，这对很多还没有具备相对竞争优势的公司增加了融资的挑战。过去数十年，资金杠杆一直都是企业增长很核心的动力来源。现在开始去杠杆了，企业家一定做好充足的自有资金储备。

  第二，用户少了。我们分析了30多个品类在线上的增长数据，其中接近10个品类没有增长甚至有所下跌；大概十几个品类增速是在0-10%区间，少部分高过10%。线上是过去几年中国消费市场增长最重要的驱动因素，一旦引擎熄火，整个品类规模实质是处在萎缩的状态。用户和流量一定会集中到会运营的品牌和能够占据用户时间的平台，对大家的影响是流量成本的提高，进而压缩利润表。

  第三，人才少了。并不是说就业市场的人不够多，是指适合你们公司发展的经济适用型的人才变少了。市场产生了非常多优质的人才的供应，但这批人能不能理解你企业的理念和模式？在理解的基础上再去做创新？这是一个挑战。如果你有很强的人才覆盖和留任体系，让人才能在企业里面发展迭代升级，这就是升级组织的好机会。

  第四，利润少了。利润的缩小看起来只是财务数字的体现，但它会引起组织的恐慌和错乱，让企业迷失方向。企业往往会开展大量工作去“守住”利润，比如对原有业务做经营效率提升等等。但很多时候“增利”需要的是积极向外探索，稳定利润一定是通过战略创新，主动寻找和创造出来的。但是往往利润被压缩时，也压缩了企业去积极探索的决心。低质量经营和战略迷失的企业一定会在这一段时间点被淘汰。

  最后，我们从一个绝对增量的时代进入了一个局部增量的时代。品类没有新增，而是在内部出现迁移。我们投资的公司很多是在品类迁移上获益的公司，比如十月稻田抓住了大米包装化和线上化的机会，源氏木语抓住了家具健康化和渠道直营化的红利，果子熟了抓住了无糖替代有糖的变化……但原来消费的机会是大江大海灌入市场，企业普遍能获得可观的增长。但现在进入了支线细流，考验主动选择的能力，如果你选择的支线不在迁移趋势上，那很可能就没有办法获得市场的眷顾和增长红利。所以一定要去想你的产品到底是在新的一面还是在旧的一面，而产品创新是一切增长的源头。

  那我们该怎么样应对？看清自己在哪是寻找方向的基础。真正认知现在我们所处的现状才能做到客观的乐观，有四条曲线是可以帮助大家很好的定位自己，在曲线上哪个位置大多数都决定了企业未来发展的动力、势能和长期获取利润的能力。

  第一条曲线是“宏观周期曲线”。没有人能说得准未来宏观经济会怎么变化，重要的不是去精准预测它，而是去认可它，甚至忍受它的存在。首先，我们接受企业的经营并不是一定直线上升的，螺旋上升就很好。其次，当遇到大环境不好的时候，少抱怨，停下来想想怎么锻炼内功。最后，是养成“看市场”的好习惯，时常想想你的企业和所在行业处在周期的什么位置，根据不断收集的市场信息，去持续修正判断，指导决策。

  第二条曲线叫“企业生命周期曲线”。企业生命周期基本上取决于三件事情的距离：第一，企业的决策离创始人有多远；第二，企业的决策离市场的竞争有多远；第三，企业的决策离用户有多远。在创业之初创始人决策效率是非常高的，但当企业变大时，创始人离决策那么近也并不全是好的事情。这是一个动态变化的过程，随企业的成长和迭代要不断调整。

  第三条曲线是“用户生命周期曲线”。在上一个周期里非常多的公司拿到了融资，把这些钱99.9%都投资到了获客上，也纳入非常多的新用户，就像这条蓝色的用户生命周期曲线一样。这时候企业就觉得找到了新大陆，可事实上你用很高昂的成本获取了一批伪需求下的伪用户。非常多的企业假设亏损获客会产生复购，但最后发现复购并不是理所应当的。快消用户的忠诚度很低，因此用户要被持续筛选不断触达。我们更看重用户生命周期的稳定成长，先做好自己的核心圈层，再一步步扩大用户基数。产品复购决定了企业最终的利润体量有多大，而复购需要持续的产品迭代和不断的高效获客来实现，否则无论你做多大都是大而不强。

  最后一条叫“创始人成长曲线”。很多创始人创业初干的活儿本质是一个“产品经理”，随后慢慢找到渠道变成了“销售总监”。再往下走，创始人发现企业要人力、财务、各种体系建设，需要更专业化的分工，开始把跨部门和跨职能管理起来提升效率，成长为“总经理”或“COO”。当创始人脱身于日常内部管理，开始思考战略和外部资源的整合时，便开始成为一个“CEO”。最后可以有能力去任命和授权CEO人选时，开始以10年为周期来思考企业战略方向和做资源配置时，就开始成为“董事长”了。创始人在组织内应尽的职责并不只是名片上的一行字，比如很多创始人在经营初期就干起董事长的活了，离产品、销售远了，离经营管理也远了。也有的创始人，无论企业多大，还死死抱紧产品经理和销售总监的活不放，人才梯队建立不起来，这一些状况是要反思调整的。

  未来企业想要不断的增长，一定是好产品叠加好内容引领的全域全渠道增长。我们统计了过去一年线上市场数据，企业增长在换挡期，从原本货架驱动、纯流量搜索驱动的增长模式，变成内容驱动增长的模式。货架电商向内容电商正在迁移，如果品类没有去接入抖音等内容平台，增长会掉队。

  同时产品维度的竞争也在多元化，不能只是通过图文的方式说清功能、属性和价格就能把产品卖出去，产品变得更立体，产品的使用场景是不是满足品牌营造的内容、调性，是不是在用户有效对话，这会对企业提出更多的要求，也带来了行业准入门槛的提升。

  中国的渠道结构基本能自上而下呈现一个金字塔形结构，能覆盖金字塔多少面积决定了企业的成长规模。想要在金字塔不同渠道去完全覆盖，背后有非常多的逻辑。

  比如塔尖的位置 —— 线上自营&旗舰店，就是一个相对来说比较稳定的货架，它不是纯流量驱动的，很多人会去搜索品类品牌，在这里产生成交，是重要的利润来源。但这件事情现在也在被解构，因为全平台都在比价，未来都得要以统一的价格来面对消费者。

  内容电商其实就是未来创造流量的重要发动机。若企业没有运营内容电商的能力，很可能你就拿不到这一波未来流量的外溢效应。

  再比如O2O的社区拼团前置仓等等，它们很多时候承担的责任是帮你从线上的业态触达线下的场景。这时要去调整产品结构、形式、价格，来适配消费场景，因为在线下覆盖的那群人跟线上是截然不同的，和产品的价盘能不能支撑这么多的利润分享，让渠道去销售也要重新考虑。

  国内的金字塔画完，中国现在也迎来了品牌出海的新机会。上一批出海基本上还是围绕着当地的渠道去做供应链，本质上是渠道品牌。但现在内容电商已经覆盖到了世界各地，品牌可以用内容、定位、价值观和更丰富的产品体系，向全球的用户去展示。像我们投资的植护，现在把产品都卖到了非洲，同时在东南亚也非常畅销，海外还有非常大的空间。

  以植护为例，品牌一开始卖的产品就是普通的纸巾。在货架电商时代用极致的性价比去获取高流量的坑位促成销售。但到了内容电商时代，植护做了一个很大的变革 —— 把包装做了各种形态和颜色的变化，这似乎稀松平常，但在内容电商场景下，任何能承载“内容表达”的媒介都可以产生销售机会。在这个基础上，植护进一步做了产品创新，推出了一款挂抽的产品，把纸巾挂到了墙上，成为家居生活的一部分，单品单月销售很快破亿，而且产能长期处于供不应求的状态。有非常多的竞争对手也在学习，植护也通过内容电商开创了一个百亿级别的新品类，这就是好产品+好内容的集中体现。

  内容电商是一个低成本测品的渠道，同时还能帮助你定好价盘。因为品牌要留足够多的营销成本去覆盖流量费用，然后面向用户“合理化”溢价，也促进了做更好的产品，在这样一个时间段产生的价格差便于覆盖到线下和其他的分销渠道。原本植护进入线下一直有难度，现在有了新的品类、价盘和利润空间的支持，就可以把产品分销到更多的渠道，线下也成为增长来源。

  从抖音或者内容电商杀出来这一些品牌，卖点比货架电商时代会更清晰。在货架电商时代，植护的产品展示就是一个静态的图片，用户进去会有非常长的详情页需要阅读，但现在通过短视频，必须要在十几秒的时间内讲清楚卖点到底是什么。这也倒逼着企业去不断去提炼自己的产品到底卖点是什么，到底卖给谁，用什么方式展现给他，过程中就锻炼了品牌端去树立强心智的能力。

  最后是销售方式，直播其实并不是一个人在简单叫卖，它从前端的短视频内容到进店，是一整套营销体系和完整的品牌价值的展现，向核心用户每天循环对话去推销、展示品牌。而且有了这样直通用户的方式，也营造了一种非常快速迭代的企业组织基因，就一旦成交发生波动，就会发现可能是某一条内容引导的人不对、话术不对，好的运营团队就很快去迭代和升级，品牌会慢慢的知道未来销售的真相在哪里。

  内容电商一定是为大家做生意提出了更多的难题，经营难度是原来的10倍以上。虽然大家对抖音等内容电商还是有很多诟病和不理解，但确实它是流量增长的重要引擎。作为企业家还是要去想怎么拥抱、怎么合作。但今天即使理解了它大原则运作方式，平台也在快速变化。没有人会告诉你具体该怎么做，要一直尝试，对组织的迭代和信息传递决策机制的要求是非常敏捷和高效的。当在内容电商打造了“胜利之师”，这个团队的运营能力也能在其他渠道取胜。

  实现进一步增长之外，降本增效肯定是当下企业领军人的必赢之战。活下去是最重要的。企业从小变大，创始人对成本的了解会失真。启承去帮企业去做经营分析，就是让创始人更好地清楚自己一直在变化的成本结构和资源使用效率。

  创始人要有极致的成本意识，才能一直贯穿到整个组织，让每个员工去严谨对待成本管理。创始人要从源头生产供应的每一个环节，从业务端整一个流程来梳理到底哪些地方是可以降本的。降本本质是战略引领的，是为了可以更好地把资源集中到未来要拓展和成长的主线业务，看似是节流，实际是为了更好地投入到开源。

  每一代人都会遇到自己的历史现实，会面临对自己最合适的选择，这一代的企业家也一定要走出一条属于自身个人不一样的路。

  刚刚过去的12月26日，对中国和西方而言，都具有十分特殊的意义。这一天，是同志诞辰131周年纪念日；这一天，美国沉浸在刚刚过完圣诞节的喜悦氛围中。

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  12月30日，四川遂宁。男子回家过年给家中所有人买了新衣服，唯独没有给自己买衣服，妻子：我们一家五口都是靠他 很心疼他。

  12月29日，《中国机长》原型英雄机长刘传健就韩国客机失事发声：今天对航空业来说，是不太幸运的一天。作为一名飞行员，严格的训练必不可少啊，扎实的基本功，关键时刻的冷静和果断是熟练运用丰富知识的结果。虽然你可能训练过很多的特情，但每一次特情来临的时候，都和训练有太多的不同。

  12月30日，TCL发布《2024年反舞弊通报》。2024年，TCL共查处触犯“红线人因涉嫌违法犯罪被移送司法机关。

  雷军亲自挖人，95后“天才少女”，年薪千万。最近，国产大模型DeepSeek在全球火了，并带火了一个95后AI“天才少女”罗福莉。据证券时报报道，雷军亲自出手“挖人”，支付的薪酬，在千万元级别。 图源：雷军视频号 95后AI“天才少女”刷屏！

  来源：【大河健康报】日前，北京市中医药管理局组织专家制定并发布《2024年北京冬季流感中医药防治方案（试行）》（以下简称“《方案》”，详细内容后附），并对各区卫生健康委和各中医医疗机构提出落实要求。

  ▶️常言道：自从刷了短视频，除了鬼啥都见过了，毁三观炸裂的太多这世道“人心不古”啊[笑哭]。高中老师和女学生的大瓜，首先就是不道德兔子还不吃窝边草，其次是禁忌恋是违法的。现在的老师越来越年轻，男生和女生越来越早熟，长的是亭亭玉立风度翩翩，中间把握不住就是深渊。12.