描绘小红之书生活方式的网红们在8月会面临很大的压力。任何本月没获得打折榴莲千层面的人都可能会失去线公斤装榴莲千层酥曾是山姆会员店最具标志性、经久不衰的超级产品之一。然而，当盒马将店内同款的价格下调至99元后，一切开始发生变化。

  山姆回应，价格跌至98.9元。盒马紧随其后，价格变成了89元；山姆再次回应，价格跌至88元；盒马不喜欢一一降价，决定将降价幅度扩大两倍，达到86元。 ;山姆说一有什么样的问题吗？一块钱不是钱吗？ 85元！盒马说六六大顺要一次降价6元，降到79元！

  八月底。盒马宣布，将把这一定价策略从上海扩大到全国15个城市，逐步扩大涉及的品类包括水果、肉、禽、蛋、奶、水产品、乳品烘焙、酒类饮料等。

  消费领域的商战总是那么温和、无聊，但消费者却爱看。毕竟，同行之间的斗争是对利润分享的明目张胆的赌注，是廉价的旗帜，也是毛茸茸的政党必须要有的呼应。即使你不买，光是看到价格下降，你也会感到很欣慰。

  盒马的野心几乎写在脸上。他们称这场战争的代价为“移山的代价”。没有人怀疑这个“山”就是山姆的“山”，但问题是，山姆的山也有两层含义：一方面，它代表了山姆品牌本身；另一方面，它代表了山姆品牌本身。另一方面，它代表了山姆背后起源于美国的存储会员商业模式。

  国内中高端会员制超市肯定在改革，但实际上本土玩家已经不多了。盒马是最重要的，与山姆和Costco相对。对于中产消费者来说，战斗已经下意识地开始用红色刺刀拼命了：

  这并不是盒马第一次卷入价格战。 2021年他们推出了“降价”。传闻目标是隔壁叮咚的商场，这在某种程度上预示着叮咚将掉。盒马说，你解释什么废话？我们“降价”的意思明确就是“果断降价”！

  两年后，盒马发布了“移山价”计划。盒马的解释多少显得诚实：他们说“移山价格”意味着产品和供应链应该以愚公移山的精神来建设，缩短与世界领先零售商的关系。公司之间的差异。

  移什么山，这是不言而喻的。可见，同音字和成语都是祖辈传承下来的，但其实仔细想想，内部的竞争逻辑却大不相同。当盒马遇见叮咚，那是一场商业竞争。大家都参与生鲜网店，所以打架是很正常的事情。类似的竞争对手包括美团，甚至京东到家。尽管并非每个人的用户配置文件可能都是同一组人，但业务类型有时重叠并产生摩擦是正常的。

  该公司成立于2015年，至今已有8年时间，已开发出11种商业模式。平均而言，它每年推出不止一种业务形式。然而，大多数都没有发挥作用并很快停止运营。事实上，近8年来成功的模式并不多。其有三家：盒马生鲜标准店、盒马奥特莱斯店、盒马X会员店。

  盒马生鲜标准店更接近生鲜店。无需会员卡即可参与，但会员可享受会员价、固定日期会员日奖励、满88元包邮。该模型与我们熟悉的常用模型类似。商场和超市的情况相对来说比较相似。

  盒马直销店承担着“折扣”的重担。另一方面，他们接受盒马生鲜转让的许多过时产品。另一方面，他们通过减少 SKU 和经营成本来构建垂直产品，以销售具有成本效益的产品。无需会员即可参加，有些最后一刻的商品甚至比盒马先生的会员特卖日还要便宜。

  这两者占盒马目前业务形态的近90%，但都无法与山姆的核心业务形态相竞争。盒马旗下唯一能在商业模式上与山姆直接竞争的商店，盒马很有商战精神：

  8月底，当“搬山价”推广到全国15个城市时，侯毅在接受媒体采访时表示，盒马和山姆的竞争是所有行业的竞争。所有形式的商业——很多人不理解这三个词：

  这并不是业态之间的竞争，因为盒马在全国拥有377家门店，其中盒马生鲜店300家，盒马专卖店68家。能与山姆称为同类型业务的，只有剩下的9家盒马X会员店。

  这是一场各种业态的较量，因为无论这377家商店属于哪种业态，盒马和山姆的目标都是同一群人的钱包主导地位：中国服务不足的中产阶级。

  2、以赚取的会员费作为缓冲，调整产品价格，以换取各品类更具竞争力的价格，从而留住会员。

  3、继续赚取会员费。当市场上很多人提到会员制超市的商业模式时，简单粗暴地想说的是，像山姆这样的会员制超市的商业模式就是赚取会员费。当然，这种理解并没有触及核心逻辑。

  例如。据官方数据，截至2021年底，山姆在华付费会员数量已超过400万。如果这400万都是普通会员，每年260元，光是会员费就是山姆在中国的年费了。成交额10.4亿元。

  假设山姆的榴莲品牌nuca的成本价是86元。为了与盒马竞争，山姆决定打破成本价，将每个品牌的榴莲售价85元，亏损1元，之后一年卖出1亿颗。最终算起来，山姆还是赚了9.4亿元。

  山姆有超过4,500个SKU，有些产品竞争力不强，甚至是自有品牌独家产品，如山姆烤鸡、麻糬和酸橙汁；或独家供应 该连锁店可以采购的独特类别，例如澳大利亚牛肉和挪威三文鱼，山姆依赖沃尔玛的全球供应链。

  还有一些产品竞争压力比较大，比如可乐。基本上赚不到太大的差价，所以能薄利多销。即使竞争压力来了，我也可以把一部分利润让给消费者，以维持销售。我的价格很存在竞争力。反正如果我花1亿买一个产品，一年还能赚9.4亿。

  传统超市只能吃商品进销差，但山姆这样的会员制超市却并非如此。它可以一边吃会员费，一边吃进货和销售的差价。有了会员费，还可以有明确的目的性地吃进销差。

  会员费不仅带来利润，也给山姆的定价体系带来非常大的灵活性。这就是会员制超市背后的逻辑。

  争夺想要成为付费会员的人成为了这种竞争模式的焦点。门槛已升至每年至少260元的会员费：只想要钱改善购物体验和服务环境的中产阶级才是他们想要争夺的客户群体。

  从1996年到2016年，近20年山姆门店的增长仅为16家，市场确实存在客观限制。 2016年至2019年，山姆加速开店，四年内开了10家店。到2021年，全国山姆商店数量将增至36家。仅2022年就将开设6家新店。 2023年，计划再开设4家门店，使门店总数达到48家。

  其背后的原因其实很简单：第一，过去10年左右，中国中产阶级规模急剧增长。中国人更富有，花钱也更好。其次，山姆利用了中国互联网产业加快速度进行发展带来的技术变革，找到了本土化的扩张方式。线上线下、预仓模式的出现，让山姆的业务更加灵活。

  截至今年6月，根据应用安装统计，山姆和盒马的用户重叠度为43.1%。 2023年3月，盒马X会员店付费会员数量已达近300万。

  然而，中国的中产阶级却发现了自己处于一个相当尴尬的境地。在经济低迷时期，一些中产阶级的收入暴跌，他们成为了薛定谔的中产阶级。另一些人则开始从消费浪潮中醒来，走向更加务实的生活。主意。

  我在之前的文章中多次强调过，价格战是一项看起来格外的简单粗暴，但实际上技术上的含金量非常高的工作。如果做得好，威力很大，掩盖了发起者破坏行业稳定、重新秩序的野心；如果做得不好，它的威力是非常大的。它会引起火灾、超过工业寿命并导致自毁。

  前者像2010年的刘强东一样，利用价格战改变了整个3C消费品的商业逻辑，极大地推动了行业从线下到线上的渠道转变；后者就像埋藏在消费互联网历史中的那些东西。一家几年后名字甚至有可能被人遗忘的公司。

  盒马真正开始了一场生死战，因为他正在进入现有市场。如果他现在无法参加比赛，这条路可能行不通。山姆是每家以华人会员为基础的超市甚至华人零售面前的一座大山。山不动，山就会压下来，很多人已经被压死了。

  2022年，超过680家传统超市将关闭，这中间还包括永旺、永辉、家乐福等多家连锁超市。同年，我国仓储式会员制超市市场规模增长10.1%，这在某种程度上预示着传统超市零售业态正逐渐被会员制超市取代。

  即使在最低点，也有50%的美国人靠粮食援助，全社会汽车拥有率高达83%。在地广人稀的地区，一种很常见的购物模式是周末开车十多公里到郊区批发购物，然后一次买吃半个月。

  如今，仓储式超市就发源于这里。上部有多层仓库式货架，堆放货物，下部有购物式普通超市货架，可直接购买。产品的包装极其简化，产品品类全覆盖，但基本上只提供一种类型。多个具有最高成本效益的优化选项。包装蛮大的，好像是批发的。盒子里有 18 个牛角面包。如果一日三餐吃2个牛角面包，则需要三天时间才能制作完成。牛角面包的保质期也是三天。所以山姆的购物车都大了1.5倍。

  考虑到中国的人口密度和基础设施的发展，实际上已经不能完全适应原来的仓储式会员店和超市的形式。毕竟，离家2公里以内有什么是买不到的呢？除非一个大家庭正在寻找一个冬暖夏凉的地方，可以在室内吃喝，进行团队合作，否则我没办法想象如何吃掉1公斤的榴莲千层酥或一盒18个牛角面包。 。超过。

  因此，盒马相对来说更加灵活的多公司组合几乎是本土会员制超市发展道路的必然结果。

  但多种业态也带来了一个问题：对供应链形态关注不够、对资源配置关注不够。可能的后果是一切都将失去。

  专注于通过会员费和续费率吸引挑剔的中产阶级的竞争模式，当它对所有人消失时，它就已经死亡。

  消费主义论点声称，资本所做的一切都是在欺骗人们，只是让他们付钱。但画蛋糕的位置还是不一样的。新中国成立以来，中国的零售业态绝大多数都是按照发达国家的成熟模式来定义的，而且越是向中高端迈进，这种定义的西方特征就越明显。

  所以当盒马喊出“移山换价格”的口号，公然将价格战的矛头指向山姆的时候，我有一种很微妙的感觉：盒马自己可能都不明白，这移山还可以。也许这就是精神上的“移山”。

  三年来，中国社会对日本、美国等发达国家的制度、文化、生活方式、公司竞争经历了自上而下的失望。盒马CEO侯毅认为，未来中国会员制超市的机会在于折扣店。他想把盒马的Outlet模式推广得更广，投资垂直供应链和自有班级的运营，发挥其独特的优势。山姆的经验，但不准备复制山姆的模式。

  从这一点来看，愚公移山是对的。这确实是一个长期工程，而不是过去十年消费互联网的即时兴衰。现在说它是否会成功还为时过早。但无论结果如何，我希望更多的中国企业能够进入发达国家以前划定的领域。

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