“800亿！”、“翻车”、“智商税”，这些刺眼的词一股脑地砸向那个曾经高不可攀的“山姆会员店”。

  曾经，拥有一张山姆会员卡，仿佛就能将自己与“精致生活”、“中产标配”这些标签牢牢绑定。

  朋友圈里晒出的巨型瑞士卷、超大份牛排，无一不在彰显着一种“高人一等”的消费优越感。

  然而，最近接二连三的食品安全问题，却像是一记记重锤，狠狠地砸向了山姆精心打造的品牌形象，也砸醒了那些深陷“中产幻觉”的消费者。

  那些曾经对山姆顶礼膜拜的拥趸们，开始意识到，花260块钱买来的，或许只是一张通往“伪精致”的入场券。

  当“高品质”、“超高的性价比”的滤镜被无情撕碎，山姆还能靠什么维持其会员制王国的繁荣？

  彼时，国内消费者对于仓储式会员店的模式还很陌生，山姆的很多商品甚至会出现滞销的情况。

  不过，随着中国经济的加快速度进行发展，城市中产阶级群体迅速崛起，他们对生活质量有了更高的追求，也更愿意为优质的商品和服务买单。

  山姆敏锐地捕捉到了这一市场机遇，开始调整战略，将目标客户锁定在中高端花钱的那群人，他们不再盲目追求低价，而是更看重商品的品质和差异化。

  那些包装精美、份量惊人、口味独特的进口商品，迅速在国内市场掀起了一股“山姆风潮”。

  为了强化品牌形象，山姆更是将“精选”二字发挥到了极致，走进山姆的门店，你会发现，这里没有琳琅满目的商品，每个品类往往只有少数几个品牌，但每一个都是经过用尽心思挑选的“爆款”。

  这种“少即是多”的策略，反而更能激发消费者的购买欲，营造一种“错过就是损失”的紧迫感。

  巨型瑞士卷、麻薯、烤鸡，这些被网友们追捧的“网红产品”，更是山姆深谙营销之道的体现。

  他们精准地抓住了社会化媒体时代消费者的“种草”心理，通过打造爆款产品，引发消费者自发传播，从而以极低的成本实现了品牌推广和声量扩大。

  当然，山姆的成功，也离不开其会员制模式的“魔力”。260元的门槛，虽然不高，却巧妙地设置了一道“心理门槛”，将那些对价格敏感的消费者拒之门外，从而强化了会员的“身份认同”。

  拥有一张山姆会员卡，仿佛就拥有了进入“中产俱乐部”的通行证，在这里，他们能够享受到宽敞舒适的购物环境，品尝到来自世界各地的优质商品，体验到“高人一等”的购物乐趣。

  然而，就在山姆春风得意，准备大肆扩张之时，食品安全问题却成为了其无法回避的“阿喀琉斯之踵”。

  9月，接二连三的负面新闻，将山姆推上了舆论的风口浪尖，先是镇江市民孔女士在山姆购买的果汁饮料中发现异物，随后又有消费者反映在山姆购买的牛奶盒上发现黑色虫卵、鲜肉月饼中吃出牙齿。

  如果说个别事件尚可归咎于偶然因素，那么近年来山姆屡次因食品安全问题遭到监管部门处罚，则暴露出其在食品安全管理方面存在的系统性漏洞。

  据公开资料显示，近年来，因虚假宣传、销售问题食品等原因，山姆会员商店至少被处罚过20次。

  其中，2015年至2018年间，因虚假宣传、食品霉变、产品中掺假和掺杂等问题，大连山姆会员商店被当地市场监督管理部门至少处罚了6次。

  除了食品安全问题，山姆还面临着代购乱象的困扰。近年来，随着山姆的爆火，代购们也纷纷将目光投向了这块“肥肉”。

  他们利用山姆与普通超市的“信息差”，将山姆的商品加价后卖给那些没有会员卡的消费者，从中赚取丰厚的利润。

  为了争夺货源，一些代购甚至与山姆门店的工作人员形成利益链条，提前获取特价商品信息，甚至雇人搬空货架，导致普通会员无法正常购买。

  山姆并非没意识到代购问题的存在，但他们似乎选择了“睁一只眼闭一只眼”，毕竟，代购不仅仅可以带来大额订单，还可以填补三线城市和四线城市的市场空白，为山姆带来潜在用户。

  当慢慢的变多的普通会员因为代购问题而感到不满，当“山姆=高价代购”的印象深入人心，山姆辛苦建立起来的品牌形象也将轰然倒塌。

  近年来，随着国内消费升级的趋势愈发明显，越来越多的公司开始进军会员制超市这块“大蛋糕”。

  其中，既有盒马鲜生、Fudi这样的本土新贵，也有Costco、麦德龙这样的国际巨头，面对这些来势汹汹的竞争对手，山姆的市场地位也受到了前所未有的挑战。

  以盒马鲜生为例，这家背靠阿里巴巴的新零售巨头，凭借其强大的供应链优势和数字化运营模式，迅速在国内市场站稳脚跟。

  为了与山姆正面竞争，盒马也推出了自己的会员制体系，并打出了“价格更低”、“配送更快”的口号。

  为了争夺消费者，盒马甚至不惜血本，与山姆打起了“价格战”，一时间，山姆的“网红产品”纷纷被盒马“移山价”所攻陷，不少消费者也开始转向盒马，寻求“性价比”更高的购物体验。

  不过，这种杀敌一千自损八百的“价格战”，终究是以盒马的战略调整而告终。

  盒马意识到，单纯依靠低价竞争，没办法撼动山姆在供应链和品牌方面的优势，与其陷入无休止的价格战，不如集中精力打造自身的差异化优势。

  如今，盒马已经将战略重心转向了“盒马鲜生”和“盒马NB”两个品牌，前者专注于线下门店的精细化运营，后者则主攻线上生鲜电商市场。

  盒马的“撤退”，也从侧面反映出，山姆在会员制超市领域依然拥有强大的护城河。

  然而，山姆也不能掉以轻心，除了盒马之外，Costco、麦德龙等国际巨头，也已经将目光投向了中国市场。

  这些拥有多年海外运营经验的巨头，在供应链、运营效率、商品品质等方面，都拥有着不俗的实力。

  更重要的是，“胖东来”的成功，也给山姆敲响了警钟，这家来自河南的区域性超市品牌，凭借其“极致服务”和“超高的性价比”的商品，赢得了无数消费者的青睐，甚至成为了一种现象级的存在。

  “胖东来”的模式，虽然难以被复制，但却给所有零售企业指明了方向：只有回归零售的本质，不断的提高服务水平和产品质量，才能赢得消费者的心，才能在激烈的市场之间的竞争中立于不败之地。

  一边是持续增长的业绩和不断扩张的门店，另一边是层出不穷的食品安全问题和日益加剧的市场竞争。

  首先，山姆要正视自身存在的问题，彻底摒弃“店大欺客”的傲慢心态，将食品安全放在首位。

  近年来，山姆不断爆出的食品安全问题，已经严重损害了其品牌形象，若无法从根本上解决这一个问题，山姆的“会员制”模式将失去其存在的根基。

  山姆要建立更完善的食品安全管理体系，从源头上杜绝问题商品的出现，同时，要加强对门店和员工的监管，杜绝任何违规操作的行为。

  代购乱象，不仅损害了普通会员的权益，也破坏了山姆的购物环境，山姆需要采取更加有效的措施，限制代购行为，例如限制购买数量、加强身份验证等。

  同时，山姆也要提升会员服务的水平，为会员提供更便捷、舒适的购物体验，例如，可以开设专门的会员服务通道，提供更个性化的商品推荐，组织更为丰富的会员活动等。

  山姆要重新审视自己的品牌定位，不能仅仅满足于做一个“卖进口商品的超市”，而要打造一个“高品质生活方式”的品牌。

  山姆可以通过品牌联名、跨界合作等方式，提升品牌的调性和形象，同时，要加强与消费者的沟通，及时回应消费者的诉求，树立更加负责任的品牌形象。

  会员制超市，在中国还只是一种新兴的零售模式，山姆，作为最早一批进入中国市场的“先行者”，拥有着先发优势和规模优势。

  然而，在瞬息万变的市场环境中，没有永远的赢家，只有不断进化才能生存，如果山姆能够正视问题，积极调整，重拾消费者信任，相信它依然能够在未来的市场之间的竞争中占据一席之地。

  反之，如果山姆继续沉迷于过去的成功，无视消费者的诉求，那么它也将很快被这个时代所抛弃。

  信息来源：10天“翻车”3次，放任代购搬空货架……业绩“狂飙”的山姆“飘”了？——2024-09-23 14:23·中国商报

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