11月是个特别的月份，它是一年中唯一的阿拉伯数字重复组合的月份。当然，这是玩笑。在商业领域，11月特别的地方在于，它是每年中国最大的零售节日双11举行的月份，也是美国最大的零售节日黑五举行的月份。双11诞生以前，购买年货是普通中国人一年最大的消费节点，双11把这个活动提前并延长了。在北半球，11月通常已完成了秋收，即将迎来寒冬，终于闲下来、手中还有点积蓄的人们，需要为冬天购买粮食、衣物，冬装是最贵的，而置办年货和筹备新年，是东西方人民一年内最大的消费支出，所以这个月天然就适合做大促的节点。

  在这样的时间节点，我们做一次中国电子商务行业的趋势观察与展望，也会更有意义一些。本文讨论的主题包括：

  电商，顾名思义是电子信息+商业零售，信息是时间的生意，商业零售是空间的生意。电商一开始的模样淘宝，是鼓励大家把手上闲置的物品搬到网上，卖给有需要的人，后面又鼓动年轻人去批发市场、工厂淘货，上架到网上，卖到全国各地，再后来品牌、工厂都来了。

  一开始淘宝是商品信息货架，当商品足够丰富后，它又成了商品搜索引擎。但淘宝自己并不生产商品，也不售卖商品，更不搬运商品，它占据的是消费的人商品选择、消费决策的时间，这部分时间是最有价值的，因为跟你的钱袋子直接挂钩，所以淘宝本质上做的是时间的生意。

  阿里的用户使用时长从来不是中国互联网公司中最高的，但它的变现能力一直是最顶尖的。而零售更多是空间的生意，它涉及到商品的储存、搬运，怎么样高效地存储和搬运，使移动次数最少，移动距离最短，库存周转时间最快，是零售业提高效率，赚取超额利润的核心。

  这样一看，就很清晰了，淘宝、拼多多更多做的是时间的生意，京东、苏宁、沃尔玛们更多做的是空间的生意。但是二者之间并不是完全泾渭分明的。京东也做了开放平台，甚至它的自营物流也开放给全行业使用；阿里也做了菜鸟供应链，全国开仓，甚至现在也做了菜鸟速递，做末端配送；一直强调轻资产运营的拼多多，也在多多买菜这一业务进入了仓配环节，虽然社区团购的网格仓、中心仓、配送员都是第三方社会化参与的，但明显离空间的生意更近了。

  而在全球，亚马逊不断开仓，建设物流供应链，同时运营全球开店业务，它一直在同时做时间+空间的生意。

  很显然，做时间的生意是更有价值的，电商比实体零售更有效率，主要因为线上信息传递、交互、匹配效率远高于线下，长期资金市场给予淘宝、拼多多这类开放平台的估值远高于京东，但时间的生意稳定性相对欠缺，由于时间是天然流动的，谁都能做，媒体、社交平台都是天然的更具时长优势的地方，这就是为什么阿里和亚马逊都要投资内容，有流量焦虑；做空间的生意不那么性感，它更慢，但是稳定性更高，一个城市，谁先占据了核心位置开商场，谁先将仓库开到了核心人群附近，后入者要替代是比较难的。

  在一个商业秩序较为稳定的地方，同时做时间和空间的生意，是聪明的选择，护城河会更深，因为空间的生意有赖于土地这一核心资源的利用；而在中国，由于土地的特殊性，做空间的生意面临

  更多掣肘。从这个层面上看，我们也可以理解阿里当初尽可能的避免进入物流、仓储、配送领域，即便今天，它也更多以平台模式在做仓储物流；拼多多和美团都在用一种平台模式做仓储、配送环节，比如社区团购、外卖从这个方面看，美团也是整体上也在做时间的生意；而京东今天的困局，不能说与这个毫无关系。

  另一方面，微信一直是做时间生意的王者，短视频则像时间黑洞，吞噬一切。相对来说，社交是熟人场景，谈钱伤感情，商业变现难度更大一些，但他的时间是更稳定、趋向垄断的；短视频是陌生人场景，天然适合商业变现，但时间稳定性没那么高消费者的媒介使用兴趣会变化，且天然会更分散抖音、快手、视频号、小红书正在分食短视频这一细分市场，且每一家都有自身独特的气质，实际上谁都无法颠覆谁，这根电商的格局比较像。

  经过20多年的培育，中国电商显然进入了稳定发展期，但货架电商、搜索模式、推荐模式、短视频+直播、社区团购、即时零售、电商出海等风潮一浪高过一浪，这仍然是一个一直在变化的市场。

  过去10年，中国社销增速维持较快增长，作为一切零售之母，这为所有电商模式的迅速增加奠定了基础。

  根据商务部的数据，今年前9个月，全国直播电商规模达到1.98万亿，同比增长60.6%，占网络零售额10.8万亿的18.3%，占实物网络零售额90435亿的21.9%。

  根据我们的跟踪，商务部的统计口径比较小，它统计的是实际成交数据，剔除了下单未支付、未发货订单，而一般直播电子商务行业下单未支付、未发货比例相比来说较高，尤其是2022年前三季度疫情扰动供应链，这一影响会更大，若以下单宽口径统计，直播电子商务行业前三季度GMV增速在45%左右，若剔除疫情影响（主要在去年Q2），全年的增速预计在35-40%区间，这一增速仍明显高于电子商务行业，但驱动因素已经更多由直播间转移到短视频信息流、货架、搜索等新兴渠道。

  以上市的快手为例，其2023年上半年GMV4902亿，同比增速为33.8%，由于疫情影响最大的季度在去年Q2，因此其前三季度同比增速料在30%左右，若剔除其中增速最快的搜索、货架、短视频信息流等综合渠道这些部分合计规模占比大约20%、增速约80%，直播间创造的GMV大约3922亿，上半年同比增速约25.8%，这部分还受益于去年Q2低基数，以全年看，纯粹基于直播间的增速预计将在15-20%区间，若剔除去年相比来说较低基数影响，增速已经回落到了15%左右。

  我们基本上能判断，纯粹基于直播间的直播电商增速即将回归常态。若进一步拆分，几乎所有的直播电子商务平台，无论淘系、还是抖音、快手，都在大力扶持品牌自播，这在某种程度上预示着基于网红模式的直播间渠道增速很快会回落到10%左右的低增速区间。

  广义上的直播电商增长驱动力在货架模式，抖音、快手都需要验证自己在货架电商领域能再次成功，我们预期未来3-5年内广义直播电商（含直播平台开发的货架渠道）的行业占比有望提升到30%左右，较当前的21.9%还有10个点左右的提升空间，以22.6万亿的实物电商基数看，这个细分市场有望达到7万亿左右，2023年预计达到约2.8万亿，未来7年还有近1.5倍的上升空间，仍然值得期待，它是未来7年中国电商保持较快增长的主要驱动力之一，但不是颠覆性力量。

  直播电商一定要通过货架模式验证自己，另一个原因是，狭义的直播电商（直播间售卖）是一个经营成本较高的渠道，它天然适合头部品牌，对中小商家是不友好的，这就没有很好的方法容纳长尾商家和中小品牌，而货架模式是培育中小商家的温床。