从传统渠道到现代渠道,从自动售货机到药店,每一个渠道的货架上都充斥着争夺消费者荷包的斗争。近年来,由于消费者行为和零售商表现的变化,货架之争变得更激烈,且还将持续进行。

  首先,品牌忠诚度对销量的转化正在减少。消费者曾经对他们最喜爱的消费品品牌不离不弃,每次都会购买它们——但现在不是了。消费品品牌的力量任旧存在,但现在有太多的商品可供选择,而且品类非常分散,要将品牌忠诚度转化为购买决定就更难了。消费者仍然购买他们最爱的品牌,但不再那么频繁了。

  选择如此之多,消费者有时会感到不知所措。研究表明,超市通常会展示2万到5万个SKU,而大型超市可能有10万个。然而,大多数购物者只记得500个SKU,他们大脑的默认为行为就是心理学家所说的“系统一思维”,即消费的人在购买时的直觉、习惯性和即时处理。这种思维是自动进行的,受到多年的品牌意识和常规购物习惯的影响。在店内85%的时间里,我们不会去选择任何超出我们正常购买模式的商品。如果咱们不可以迅速找到我们想要的东西,我们就会放弃——不单单是放弃这个特定的商品,而是放弃整个品类。

  选择增多的另一个影响是,货架空间从未如此紧张,在每个品类中,多个中小型消费品品牌与头部品牌展开竞争。

  消费品品牌的货架空间也受到门店自有品牌商品的支配。对于面临利润下降的零售商来说,这慢慢的变成了一种重要的战略手段,这些商品的销售以牺牲另外的品牌商品为代价的情况下一直增长。欧美市场自有品牌市占率达18%-40%,中国新零售代表盒马自有品牌占比已超20%,并计划5年内达50%。与另外的品牌商品相比,利润率平均有8-10%的溢价,零售商有足够的动力为自有品牌商品追求积极的货架策略。

  最后,还有小型门店增长带来的影响。天价租金、大面积场地匮乏以及花了钱的人便利性的追求,这一些因素都导致有更多的小店开在城市和郊区人流量大的地方。它们为零售商带来更低的管理费用、更大的产品溢价和更高的渗透率,有限的货架空间和库存使得消费品品牌必须争夺货架空间。

  所有这一切都意味着各种规模的零售商经常与消费品品牌直接竞争。如同品牌商一样,零售商也受到网店和善变的花了钱的人他们收入的影响。随着可供选择的商品慢慢的变多,可用的货架空间慢慢的变少,零售商可以很好地优化每节货架以实现最大的盈利能力。表现不佳的品牌很快就会被下架,以便为畅销商品或自有品牌让路。新品尤其容易受一定的影响——根据尼尔森的数据,超过85%的新品在两年内就会下架。

  显然,在货架上争取到空间与否,决定了商品能成为一个市场占有率一直增长的畅销品牌还是一个下架商品。即使是最好的销售策略,若无法在店内很好地执行,也不会奏效。这是一个重大的挑战,消费品品牌销售代表及其经理需要决定怎么样提高货架可视化和货架洞察以推动销售增长,这对战略和运营具备极其重大影响。

  优化销售团队门店执行管理。他们要理解战略,受到激励以始终正确地执行,并拥有能让他们每次都能轻轻松松完成门店执行的好用工具。

  获取优质信息。渠道合规性、促销合规性、准确的竞品情报和正确的定价只是影响货架层面销售转化的部分因素。消费品品牌销售团队需要将每一个驱动因素都可视化,以便了解什么是有效的,什么是无效的,并能向零售商提供对应的建议;以上这些需要有最新的实时货架数据来支持他们的决策;他们还需要店内竞品的数据,以便作比较,做出对策。

  打造更多完美门店。一个执行表现不佳的门店如果转变为完美门店,会让销售额提升20%。因此,从缺货率、货架份额到定价和促销策略,不合规的KPI必须得到纠正。Trax消费品NXT完美门店解决方案助力您的总部、现场团队规划、执行、评估和不断改善您的完美门店计划。

  消除不合规风险。门店合规检查的重要性已经上升到一个新水平。人工检查还不够,太容易受到人为错误和操纵的影响。销售经理能够最终靠与销售代表一起访店或进行随机检查来提高合规性,但这是对时间的低效利用。消费品品牌能够最终靠使用外部专业企业来提供的解决方案如Trax消费品NXT合同合规解决方案来规避风险提升效率。

  与零售商合作。与消费品品牌一样,零售商也面临着业绩压力,他们盼望让我们消费者更容易找到、接触并购买商品。通过与零售商紧密合作,可以建立互利的关系。

  保持警惕并迅速反应。市场犹如丛林。每周都有新变化,新品上市,竞争对手推出活动,消费者的情绪也会发生明显的变化。保持竞争力意味着要了解市场上正在发生的事情,并随时准备对挑战作出反应。无论是以一周、两周还是一个月作为周期,每家门店都必须有规律的监测。现场团队的每个成员都在市场上保持警惕并向管理团队报告差异,这种“始终在线”的销售文化将增加销售机会。用于实时货架数据收集和监测的新解决方案,比如Trax消费品NXT现场优化解决方案能够在一定程度上帮助推动这一变化。